Schlechtes Marketing verleitet Verbraucher, sich für Produkte minderer Qualität zu entscheiden
Ein neues Modell ermöglicht es dem Handel nun, seine Produkte besser zu positionieren. Entwickelt haben es Tamer Boyaci und Frank Huettner von der ESMT Berlin sowie Yalcin Akcay von der Melbourne Business School.
„Das Wahlverhalten von Verbrauchern ist ein entscheidender Faktor für viele praktische betriebliche Fragestellungen – beispielsweise in Online-Unternehmen wie Airbnb oder booking.com“, sagt Boyaci. „Wenn Verbraucher nach einer Unterkunft suchen, gibt es eine große Anzahl an Treffern, die sie nicht vollständig einschätzen können. Die Optionen auf der ersten Seite werden in der Regel bevorzugt, da es es aus der Sicht der Käufer zusätzlichen Aufwand erfordert, die Unterkünfte auf den folgenden Seiten zu beurteilen.“
Um die beste Wahl zu treffen, bedarf einer Menge zusätzlicher Informationen. Dafür müssen die Verbraucher viel Zeit und Mühe aufwenden.
„Angesichts einer Fülle von Produkten und nur begrenzter Zeit und Aufmerksamkeit, müssen sich die Verbraucher mit den Informationen abfinden, die sie relativ leicht und schnell finden können“, sagt Boyaci. „Sie treffen dann Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Teilinformationen. So kann es in vielen Fällen zu falschen Entscheidungen kommen.“
Um dem entgegenzuwirken, haben die Forscher ein Modell entwickelt, das es Händlern und Produzenten ermöglicht, ihre Produkte effektiver zu vermarkten. Es gibt Aufschluss darüber, wie die Verbraucher ihre Entscheidungen treffen, wenn es eine Reihe unterschiedlicher Alternativen gibt. Unternehmen können so besser entscheiden, wie viele und welche Art von Produktinformationen sie den Kunden zur Verfügung stellen sollten.
Die Ergebnisse zeigen: Käufer entscheiden sich oft für Produkte, bei denen sie leicht an zusätzliche Informationen gelangen können – unabhängig davon, ob es bessere Alternativen gibt. Es ist ihnen wichtig, sich in ihrer Entscheidung sicher zu fühlen.
In Fällen, in denen schwer zu einzuschätzende Produkte als weniger attraktiv wahrgenommen wurden, zeigte das Modell, dass eine verbesserte Informationsbereitstellung den Umsatz deutlich erhöhen könnte. Die Studie liefert zudem wichtige Erkenntnisse für Online-Händler.
Über die ESMT Berlin
Die ESMT Berlin ist eine weltweit führende Wirtschaftsuniversität. Von 25 globalen Unternehmen gegründet, bietet die ESMT Master-, MBA- und PhD-Studiengänge sowie Managementweiterbildung an. Die Kurse werden auf dem Berliner Campus, an Standorten weltweit, online sowie als hybride Kurse mit Teilpräsenz angeboten. Mit einem Fokus auf Leadership, Innovation und Analytics veröffentlichen die Professorinnen und Professoren der ESMT regelmäßig ihre Forschungsergebnisse in führenden wissenschaftlichen Publikationen. Zusätzlich bietet die ESMT eine Plattform für den Diskurs zwischen Politik, Wirtschaft und Wissenschaft. Die ESMT ist eine staatlich anerkannte private wissenschaftliche Hochschule mit Promotionsrecht und ist von AACSB, AMBA, EQUIS und ZEvA akkreditiert. Die Business School engagiert sich für Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion in all ihren Aktivitäten und Gemeinschaften.
