Neue Studie der ESMT Berlin zeigt, warum das Festhalten an treuen Spendern nicht für jede gemeinnützige Organisation der richtige Rat ist

Die Studie wurde von Eric Quintane (ESMT Berlin), Gloria Urrea und Sebastián Villa (beide an der University of Colorado Boulder) verfasst. Der Artikel „Focused versus Diversified Nonprofit Organizations: Aligning Operations Strategies with Donor Types“ wurde zur Veröffentlichung in der Fachzeitschrift Production and Operations Management angenommen. Die Forschenden werteten Förderdaten aus 20 Jahren (2000 bis 2020) aus dem Financial Tracking System der Vereinten Nationen aus. Diese umfassen mehr als 3.300 humanitäre Non-Profit-Organisationen und 1.255 institutionelle Geldgeber wie Regierungen und Stiftungen. 

Die Forschenden unterscheiden zwischen fokussierten Non-Profit-Organisationen, die sich auf eine einzige Leistung wie Wasser- und Sanitärversorgung konzentrieren, und diversifizierten Organisationen, die mehrere Programme gleichzeitig betreiben, etwa in Bildung, Gesundheit und Nothilfe. Außerdem unterscheiden sie zwischen neuen Spendern, die eine Organisation zum ersten Mal fördern, und stabilen Spendern, die über mehrere Jahre hinweg regelmäßig gegeben haben. 

Die Ergebnisse zeigen ein klares Muster. Fokussierte Organisationen arbeiten effizient, sind aufgrund ihres engen Tätigkeitsfelds jedoch anfällig, wenn sich die Prioritäten der Geldgeber verschieben. Bei ihnen ging jeder zusätzliche neue Spender anstelle eines stabilen mit rund 3 Prozent höheren jährlichen Fördermitteln einher. Bei einer Organisation, die den Stichprobendurchschnitt von 5,9 Millionen US-Dollar pro Jahr erhält, entspricht das etwa 190.000 US-Dollar. Diversifizierte Organisationen verfügen bereits über Flexibilität zwischen ihren Programmen, haben aber höhere Koordinationskosten. Bei ihnen ging dieselbe Verschiebung mit rund 3 Prozent geringeren Fördermitteln einher. Die Autorinnen und Autoren führen dies darauf zurück, dass stabile Spender helfen, die Koordinationskosten niedrig zu halten. 

„Im Fundraising wird Spendertreue oft als allgemeingültige Regel behandelt“, sagt Eric Quintane, Associate Professor an der ESMT. „Unsere Ergebnisse legen das Gegenteil nahe: Die wertvollsten Spender sind diejenigen, die ausgleichen, was der operativen Strategie einer Organisation fehlt. Fokussierte Organisationen brauchen neue Spender, um ihre Anfälligkeit zu verringern, während diversifizierte Organisationen von den eingespielten Abläufen profitieren, die stabile Spender mitbringen.“ 

In einer zusätzlichen Analyse von 230 Organisationen mit Sitz in den USA bestätigte sich das Muster für kleinere Non-Profit-Organisationen mit begrenzten Ressourcen, nicht jedoch für größere, die möglicherweise besser in der Lage sind, neue und stabile Spender gleichzeitig zu gewinnen. Interviews mit neun Fundraising-Verantwortlichen weltweit stimmen mit diesen Ergebnissen überein. Verantwortliche fokussierter Organisationen beschrieben die Ansprache neuer Spender als Absicherung gegen die Abhängigkeit von zu wenigen Geldgebern. Verantwortliche diversifizierter Organisationen sahen langjährige Spender dagegen als Mittel, um die Komplexität vieler paralleler Programme zu bewältigen. Keiner der Befragten war bereit, die Kernleistungen der eigenen Organisation zu ändern, um Fördermittel zu gewinnen. Stattdessen berichteten mehrere, dass sie eher ihren Fundraising-Ansatz als ihre Leistungen anpassen. 
 
Die Ergebnisse kommen zu einem entscheidenden Zeitpunkt: Nach der Schließung von USAID und Kürzungen der humanitären Hilfsbudgets in Großbritannien, Frankreich und Deutschland konkurrieren Non-Profit-Organisationen härter denn je um einen schrumpfenden Topf an Fördermitteln. Die Forschenden raten, beim eigenen Profil der Organisation anzusetzen. Fokussierte Organisationen sollten gezielt eine Pipeline neuer Spender aufbauen, während diversifizierte Organisationen die Beziehungen zu ihren bestehenden Spendern vertiefen sollten. Dabei handelt es sich um unterschiedliche Schwerpunkte, nicht um ein Entweder-oder, und die Ergebnisse zeigen Zusammenhänge, keine nachgewiesenen Ursache-Wirkungs-Beziehungen.